? 5.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的研究內(nèi)容。

　　 6.試分析網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷造成的沖擊。

　　第2章網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)及發(fā)展現(xiàn)狀

　　 學(xué)習(xí)目標(biāo)

　　 1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀。

　　 2.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論。

　　 3.了解網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的具體要求。

　　 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢頭超過了以往的所有技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全球性迅捷和方便的信息溝通渠道。20世紀(jì)90年代，其迅猛的發(fā)展勢頭在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮。市場營銷與互聯(lián)網(wǎng)不可避免地結(jié)合到了一起，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。

　　2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論

　　2.1.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論

　　 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)包括三個(gè)基本層次：首先，其技術(shù)基礎(chǔ)或物質(zhì)基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)與全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；其次，網(wǎng)絡(luò)作用于經(jīng)濟(jì)，對經(jīng)濟(jì)施加重大影響的途徑是提供便利、廉價(jià)的信息交換和處理手段，降低經(jīng)濟(jì)信息的成本；最后，它對社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活有重大的影響，無論是對微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，還是對宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生是由于計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中普遍應(yīng)用，為經(jīng)濟(jì)信息的傳遞和處理提供快捷和便宜的統(tǒng)一平臺(tái)，使越來越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都建立在國際互聯(lián)網(wǎng)之上。它是由提供互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)群和建立在國際互聯(lián)網(wǎng)之上的種種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集合體。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，由于其對世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大推動(dòng)作用，自然引起專家、學(xué)者們的廣泛關(guān)注。目前，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的理論比較多，這里重點(diǎn)介紹與從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的主體有關(guān)的兩類理論，它們分別是正反饋效應(yīng)理論和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論。

　　 1.正反饋效應(yīng)理論

　　 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，正反饋是一個(gè)非常重要的概念。正反饋現(xiàn)象是事物呈現(xiàn)出自發(fā)性的擴(kuò)張或縮小的趨勢，即所謂的強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。自然界幾十億年形成的均衡使得這種現(xiàn)象非常少見，通常任何事物的發(fā)展和擴(kuò)張總會(huì)受到其他因素的制約，結(jié)果是強(qiáng)者變?nèi)?，弱者變?qiáng)，這就是負(fù)反饋現(xiàn)象。

　　 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，也是如此，當(dāng)一種商品的價(jià)格因需求增加而上漲時(shí)，生產(chǎn)者會(huì)增加供給，而消費(fèi)者會(huì)減少需求，從而對價(jià)格上漲形成某種抑制；反之則相反。于是，均衡點(diǎn)的確立會(huì)使任何脫離均衡點(diǎn)的行為被相反方向的作用力拉回到均衡點(diǎn)，這就是負(fù)反饋，其結(jié)果通常是形成了均衡。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，負(fù)反饋的作用還體現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張上，某一企業(yè)試圖占領(lǐng)更多的市場份額，就要忍受成本的上升和其他競爭者的激烈反應(yīng)。大公司在達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)由于管理的復(fù)雜性，成長變得越來越困難，而小公司在這種情況下會(huì)發(fā)現(xiàn)有利可圖的市場份額。于是，強(qiáng)者變?nèi)?，弱者變?qiáng)，直到達(dá)到均衡點(diǎn)。所以，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，除了自然條件和政府的因素可能導(dǎo)致壟斷的出現(xiàn)，一般的市場都是競爭的或是寡頭壟斷的。總之，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，由于負(fù)反饋的作用，市場能夠在非壟斷的狀態(tài)下達(dá)到均衡。

　　 而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)卻是一個(gè)例外，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中充滿了正反饋的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都具有消費(fèi)規(guī)模的自我擴(kuò)張性，一旦市場上某種信息產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，這種產(chǎn)品的用戶數(shù)就會(huì)迅速擴(kuò)大。當(dāng)某種信息產(chǎn)品的享有用戶基數(shù)較大時(shí)，同時(shí)與該產(chǎn)品相配套的輔助產(chǎn)品種類也會(huì)較多，消費(fèi)者就會(huì)預(yù)期未來該產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品種類會(huì)更多，進(jìn)而該產(chǎn)品的用戶也會(huì)更多，消費(fèi)者所能獲得的產(chǎn)品效用會(huì)更大。正是基于這樣的預(yù)期，其他的消費(fèi)者都會(huì)自發(fā)地做出消費(fèi)決策，成為該產(chǎn)品的用戶。這樣，該產(chǎn)品用戶規(guī)模的發(fā)展就進(jìn)入了一種由網(wǎng)絡(luò)外部性所引起的正反饋循環(huán)，呈現(xiàn)出自發(fā)性的擴(kuò)張趨勢。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也是這樣，企業(yè)的規(guī)模越大，市場份額和產(chǎn)量越多，成本就越低，就越能以低成本擴(kuò)大生產(chǎn)，以低價(jià)占領(lǐng)市場，進(jìn)而企業(yè)規(guī)模就越大；反之亦反之。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)達(dá)不到均衡，總有一種力量推動(dòng)你向極端前進(jìn)，要么滅亡，要么壟斷市場，這便是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的正反饋原理。

　　 2.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論

　　 從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最突出的特點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下出現(xiàn)的一種新形態(tài)。所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指技術(shù)對用戶的價(jià)值隨著使用者的數(shù)量增加而提高，用戶通過共同使用相同或可兼容產(chǎn)品以獲得信息共享、互補(bǔ)性產(chǎn)品供給增加、規(guī)模效益帶來的價(jià)格降低等多方面的利益。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)兩種。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就是消費(fèi)者需求之間的相互依賴性，消費(fèi)者對很多信息產(chǎn)品的需求存在相互依賴的特征，他們消費(fèi)這些產(chǎn)品所獲得的效用隨著購買相同產(chǎn)品或兼容產(chǎn)品的其他消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加。也就是說，一種產(chǎn)品的新消費(fèi)者可以給其他消費(fèi)者帶來正的外部收益，這實(shí)際上是需求方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　 間接效應(yīng)主要產(chǎn)生于基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間在技術(shù)上的互補(bǔ)性，這種互補(bǔ)性使基礎(chǔ)產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品都無法單獨(dú)存在。這就像DVD播放機(jī)和DVD碟片，如果只有前者而沒有后者，購買DVD播放機(jī)對用戶來說就沒有任何價(jià)值。雖然這些產(chǎn)品只有在一起運(yùn)行時(shí)才能為消費(fèi)者帶來效用，但是在市場上這些產(chǎn)品大多是由不同廠商生產(chǎn)的，因此廠商之間有必要進(jìn)行協(xié)調(diào)，以保證這些產(chǎn)品能相互融合，組成系統(tǒng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。也就是說，廠商之間要建立和確定一種共同的標(biāo)準(zhǔn)接口，使不同廠商生產(chǎn)的不同輔助產(chǎn)品能在一起運(yùn)行，這就是一種系統(tǒng)產(chǎn)品下的標(biāo)準(zhǔn)選擇問題。而實(shí)際上在市場上往往有幾種不同的系統(tǒng)產(chǎn)品，由于所采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同，不同系統(tǒng)之間的產(chǎn)品往往互不兼容。不同系統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商為了占領(lǐng)市場，都想使自己的標(biāo)準(zhǔn)成為市場認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，這樣的標(biāo)準(zhǔn)就意味著市場之爭。因此，標(biāo)準(zhǔn)之爭往往成為市場競爭的制高點(diǎn)和前奏。

　　 以上兩種效應(yīng)的存在使企業(yè)競爭格局發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的最直接影響就是正反饋現(xiàn)象能否在早期獲得更多用戶的支持，進(jìn)入向上的正反饋，對廠商具有生死攸關(guān)的意義。要使網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)朝著有利于自己的方向發(fā)展，突破臨界安裝容量是其關(guān)鍵。所謂臨界安裝容量，是指使網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)入良性循環(huán)的最小安裝基礎(chǔ)，也是用戶的數(shù)量門檻，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模一旦突破臨界安裝容量，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將進(jìn)入有利于自己的良性循環(huán)，這也就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的“閾值現(xiàn)象”。

　　2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論

　　 4C理論是網(wǎng)絡(luò)營銷理論的基礎(chǔ)和前提。它強(qiáng)調(diào)要以研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心，提供消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品，而不是急于制定產(chǎn)品策略，提供企業(yè)所能夠或喜歡制造、生產(chǎn)的產(chǎn)品；要研究消費(fèi)者為滿足其需要所愿付出的成本，而不是首先考慮定價(jià)策略；要考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購買到商品，而渠道策略是排第二位的；要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流，然后再考慮促銷策略。以買方（顧客）為出發(fā)點(diǎn)的4C策略，將顧客整合到整個(gè)營銷過程中，有助于最大范圍地、最快地捕捉和滿足消費(fèi)者的需求和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實(shí)現(xiàn)有效溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷理論目前還處于發(fā)展階段，完善的理論體系還需要不斷努力和探索。但可以肯定的是，現(xiàn)有的營銷理論都來源于傳統(tǒng)營銷理論：整合營銷、軟營銷和直復(fù)營銷理論，這些理論從營銷戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合、消費(fèi)者心理變化趨勢等方面演繹和創(chuàng)新出網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)。

　　 1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論

　　 所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷，是指由于網(wǎng)絡(luò)信息溝通的雙向互動(dòng)性，使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營銷過程成為可能，顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng)，顧客在整個(gè)營銷過程中的地位比在傳統(tǒng)營銷中得到更大的提高，網(wǎng)絡(luò)整合營銷是把營銷戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來的一種結(jié)構(gòu)性方法，它有助于綜合運(yùn)用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，影響利益相關(guān)者（特別是顧客）的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。它使網(wǎng)絡(luò)營銷對營銷策略的研究更加注重互動(dòng)性和整合性，既要體現(xiàn)消費(fèi)者參與營銷的思想，又要把各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新的營銷變量結(jié)合起來，達(dá)到與廣泛的利益相關(guān)者進(jìn)行溝通的目的。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使顧客真正參與到整個(gè)營銷過程中來，顧客參與和選擇的主動(dòng)性都得到增強(qiáng)，在滿足個(gè)性化

　　以上就是小編為大家介紹的達(dá)到與廣泛的利益相關(guān)者進(jìn)行溝通的目的的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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